小罐茶“大师作”:虚假宣传,迎合了消费者“虚假文化”心态

一罐小罐茶仅4克,10罐装就能卖500元,20罐装要卖到1000元。“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了天价,而且缔造了小罐茶公司的销售神话——2018年度零售额达20亿元。然而,惊人的零售额引发消费者对小罐茶究竟是否真的出自大师之手的质疑。尽管小罐茶通过官方微博称:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶。但消费者对此并不买账,认为小罐茶公司“大师作”的宣传涉嫌虚假宣传。(法制日报131日)

小罐茶仅属于茶叶市场的后起之秀,在它之前,有很多品牌都打出过自己的专属口径,不管是普洱、绿茶、花茶,或是其它什么品类,如果留心观察就可发现,所有品牌的口径基本上都可通用无阻。

不管是正着说,还是反着说,无外乎就是套现历史文化的某一节点,或是某个地域的特征,而这些思路基本上都已共用了几百年,甚至更长时间,但这样口径编出的故事虽然大部分都是脱胎于陆羽的茶经,但不管怎么说,这还算是老实的口径。

而小罐茶却走上了另一条颠覆之路,它的卖点就在于“大师作”,应当说,这样的品牌设计,有着自己的独到之处。因为在类同的卖点之中,“大师作”更能体现技艺的年份,或者说更能体现在世大师们的匠心。

因而在心理层面可以使消费者形成与大师心灵交流的神化感知,进而产生某种心理上的精神感应,而这,就是在当今语境下神乎其神的“最高境界”,甚至还有一些所谓的民间大师级人物私下说,喝一口就能知道这茶采摘于某年某月某日的几点几分,也能知道采摘于哪座山的哪块石头旁边。

这样的大师,确实很神。但是,在当今市场上,这样的神乎其神就是一些品牌存在的基础,或者说没有这样的神化基因,就不可能卖出高价钱,而在这背后,就是此起彼伏的造神运动,不管是哪产的茶,只要贴上个神话故事,那就成功了一大半,而剩下的一小半,只需做个模糊不清的广告,就解决了所有问题。

因而可以说,现在的茶品行销,就是以编故事为主,以炒概念为突破口,剩下事就能自动运转,因为消费者心甘情愿把自己当成故事里的人,既使不懂茶的人,也以能背下多少故事为荣,以讲故事将自己打扮成一个懂茶的人,故事能让鬼推磨,更能让消费者自动推磨。

8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒了2.5亿的茶,平均下来一个大师每天炒出220斤净茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”,因此,网友询问:“小罐茶大师会不会累坏了?”,但这好像并不是根本问题。

而根本问题在于,提起杜国楹这个名字,好多人可能还比较陌生,但是如果提到他的产品,你一定熟悉:背背佳、好记星、ee本、8848手机,这几款产品还有一个共同点,就是曾深陷虚假宣传的漩涡,当然他还是小罐茶的创始人。

因而,画里画外的人根本不会累,想一想当初的大明星们,从背背佳、好记星、ee本、到8848手机,都会有人帮着描摹,但他们都不是大师,仅是棋子而已。而真正的“大师”只有一个,那就是杜国楹,他的制作也永远只有一个,那就是“故事”。

因此,认为小罐茶 “大师作”的宣传涉嫌虚假宣传,其实并不是问题的本源。而真正的本源就在于消费者的“假文化”心态,甘愿听那些无里头的所谓的茶文化,其实,只要消费者问一下自己,是不是被过度渲染的故事陷得太深了?自己回答了这个问题,看懂了这盘棋,再牛的广告也就不攻自破了。